Les médias sociaux ont émergé dans les années 2000 et tournent aujourd’hui autour de 4 piliers fondamentaux : Publier – Partager – Discuter – Réseauter.
Ils sont devenus d’une certaine manière l’énergie du web et subissent continuellement des changements liés à des facteurs souvent exogènes et parfois endogènes.
Parmi les facteurs récents qui ont et vont continuer à faire changer les médias sociaux, nous notons entre autres :
Très souvent l’action « social media » des marques se limite au territoire de la relation client. Je pense que l’héritage du web 2.0 sur les comportements individuels impacte toutes les formes de relations : Relations entre l’entreprise et ses clients, ses fournisseurs, ses collaborateurs, ses futurs employés, les relations entre collaborateurs, entre fournisseurs ou entre clients. La principale complexité réside dans la démultiplication des territoires conversationnels et dans leur identification.
En conséquence les plateformes conversationnelles ne se limitent pas à Facebook, Twitter ou Google+, mais une politique de social media doit envisager aussi bien les réseaux comme LinkedIn pour la marque employeur et le recrutement, que Instagram et Pinterest, ou même Snapchat, Whatsapp, Vine, sans oublier le réseau social d’entreprise que l’on confond trop souvent avec les plateformes de travail collaboratives.
Les marques ont longtemps fait la course aux « fans » ou aux « followers », en partant d’un réflexe média traditionnel mais en négligeant que l’audience est hyper volatile et non linéaire. Ces deux tendances se sont d’ailleurs fortement accentuées avec l’émergence des applications mobiles. Aujourd’hui, les marques les plus matures se concentrent sur la mesure de l’engagement (= utilisateurs engagés / exposition)
Mon expérience m’a appris que l’engagement ne se trouve pas dans le nombre de fans, mais dans la qualité de la conversation que nous générons. La qualité de la conversation dépend du niveau de passion qu’elle suscite – ce qui nécessite souvent de déplacer les territoires de communication – mais aussi du choix de la plateforme conversationnelle et de sa contextualisation.
Pour ce dernier point, la méthode de planification traditionnellement employée ne se révèle pas la plus performante. Bien qu’essentielle, cette méthode souvent basée sur l’actualité de la marque ou des (trop nombreux ?) marronniers du calendrier (fête des mères, Noël, Saint Valentin, etc.) doit être complétée par une démarche plus agile que l’on nomme RTM pour « Real Time Marketing ».
Il s’agit de sortir de cette programmation proactive pour rebondir sur l’actualité dans une démarche opportuniste. Cette méthode s’avère parfois 5 ou 10 fois plus efficace en terme d’engagement. Mais elle nécessite la définition d’un territoire d’expression à la fois large et pertinent, ainsi qu’un niveau de réactivité qu’il est souvent compliqué d’atteindre dans l’organisation de l’entreprise.